Artist of the year 2012?

Στην Ελλάδα το πρωτοπήραμε είδηση όταν γυρίσαμε από τις διακοπές. Νωχελικοί ακόμη, χωρίς διάθεση ν’ αφήσουμε το μυαλό μας από την προσωρινή ξεγνοιασιά του Αιγαίου για να στρωθούμε και πάλι στη δουλειά, χαζεύαμε ό,τι είχε μαζευτεί τόσες μέρες στο inbox μας και στο timeline μας στα social media. Και προσθέταμε τα δικά μας views στις δύο πρώτες εκατοντάδες εκατομμύρια που έγραφε νωρίς τον Σεπτέμβριο ο PSY στο YouTube. Είχε πλάκα, έναν πιασάρικο ρυθμό και το βίντεοκλίπ του ήταν τόσο, μα τόσο χρωματιστό. Τόσο καλοκαιρινό! Το είδαμε μια-δυο φορές και μετά επιστρέψαμε στη μιζέρια των νέων μέτρων, στους καβγάδους για την πόλωση των άκρων, στα τεφτέρια με τα έσοδα και τα έξοδα και τους υπολογισμούς «αν βγαίνει ή όχι ο μήνας».

Πριν λίγες ημέρες ο PSY έσπασε κάθε ρεκόρ με τις θεάσεις του “Gangnam Style” στο YouTube. Στις 24 Νοεμβρίου, το βίντεοκλίπ που είχε κυκλοφορήσει τον Ιούλιο του 2012 ξεπέρασε τις 804 εκατομμύρια επισκέψεις που είχε το “Baby” του Justin Bieber. Την ώρα που γράφονταν αυτές οι γραμμές, το “Gangnam Style” είχε ήδη φτάσει τα 868 εκατομμύρια views. Ο ρυθμός με τον οποίον το γνωρίζει (και το χορεύει;) το σύμπαν είναι καταιγιστικός. Υπάρχει λογική εξήγηση γι’ αυτόν τον χαμό; Η απάντηση είναι «και ναι και όχι».

Γιατί ο PSY είναι κομμάτι ενός συστήματος που δουλεύει εδώ και παραπάνω από μία δεκαετία για μια τέτοια επιτυχία, αλλά την ίδια ώρα είναι κι ένα απολωλός πρόβατο του συστήματος αυτού. Και, βέβαια, το Internet έχει τον δικό του τρόπο που δουλεύει. Θα ήταν λάθος να θεωρήσει κανείς πως επειδή αυτό είναι το πιο πολυπαιγμένο βίντεο στο YouTube, ξαφνικά ο συμπαθής Κορεάτης έγινε ο μεγαλύτερος ποπ σταρ των καιρών μας.

Η συνταγή της K-Pop
Αλλά ας τα πάρουμε από την αρχή. Εδώ και δύο δεκαετίες η Νότιος Κορέα χτίζει συστηματικά μια βιομηχανία παραγωγής ποπ μουσικής με σκοπό να κατακτήσει πολιτισμικά ολόκληρη την Ασία και να αλλάξει την εικόνα της ως ενός κτηνώδους, βιομηχανικού έθνους. Η K-Pop (Korean Pop) έχει ασιατική γεύση μεν, αλλά τα βασικά της συστατικά είναι δυτικά: Στο μπλέντερ έχει ρίξει την ραψωδία του hip-hop, τα επικά ρεφρέν της Europop και τις παύσεις του dubstep. Όλα αυτά, πίσω από τον πρωταγωνιστή: Την «τσιχλοφουσκέ» εικόνα των βίντεο-υπερπαραγωγών α λα Lady Gaga και Madonna, αλλά με ένα πέρασμα ασιατικού manga λούστρου.

To αποτέλεσμα εντυπωσιάζει: Ακόμη και οι Ιάπωνες (η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά για την βιομηχανία μουσικής, παγκοσμίως, μετά τις ΗΠΑ), οι αιώνιοι εχθροί των Κορεατών, λατρεύουν την K-Pop. Στην Ταϊβάν, τις Φιλιππίνες, τη Σιγκαπούρη, το Χονγκ-Κονγκ, την Ταϊλάνδη, το Βιετνάμ και τη Μαλαισία, οι Κορεάτες ποπ σταρ κυριαρχούν στα charts. Και στην Κίνα, οι συναυλίες τους είναι sold-out. Μόλις οι κινεζικές αρχές καταφέρουν να λύσουν το ενδημικό πρόβλημα της χώρας τους με την πειρατεία, η K-Pop θα γίνει το πρώτο είδος μουσικής σε πωλήσεις. Κάτι που θα πολλαπλασιάσει τα ήδη υπέρογκα κέρδη της. Με τα σημερινά δεδομένα, η K-Pop συνεισφέρει πάνω από 2 δις. δολάρια ετησίως στο ΑΕΠ της χώρας!

Όλο αυτό, βέβαια, σε μια άκρως συντηρητική κοινωνία, όπως είναι η κορεατική, γίνεται απόλυτα ελεγχόμενα. Οι τρεις μεγαλύτερες δισκογραφικές της K-Pop (δύο εκ των οποίων έχουν τα γραφεία τους στην εμπορική γειτονιά της Σεούλ, την Gangnam για την οποία μιλά το περίφημο κομμάτι του PSY) ανακαλύπτουν τους υποψήφιους σταρ από την παιδική τους ηλικία και τους μεγαλώνουν σε ένα πλήρως προστατευμένο περιβάλλον. Αναλαμβάνουν τις σπουδές τους, τις ξένες γλώσσες τους (πρέπει να μιλούν άπταιστα αγγλικά και κινεζικά) και –κυρίως- το να τους αποτρέψουν απ’ ο,τιδήποτε θα μπορούσε να βλάψει την δημόσια εικόνα τους. Μπορεί στις ΗΠΑ η Rihanna, ποστάροντας ημίγυμνες φωτογραφίες στο Twitter, να ανεβάζει τις πωλήσεις της, κάτι αντίστοιχο όμως θα προκαλούσε τεράστιο σκάνδαλο στη Νότιο Κορέα και θα κατέστρεψε την καριέρα ενός καλλιτέχνη. Στο τέλος, 1 μόνο στα 10 υποψήφια «είδωλα» (όπως τους λένε εκεί) καταφέρνει να βγάλει δίσκο, συνήθως ως μέλος μιας ομάδας αγοριών ή κοριτσιών με παρόμοια εμφάνιση, φιλοσοφία και νοοτροπία.

Ο τομέας «εμφάνιση» είναι ο σημαντικότερος απ’ όλους. Η K-Pop στηρίζεται στην τηλεόραση και στα βίντεοκλίπ και τα ποπ γκρουπ της πρέπει να έχουν διακριτά χαρακτηριστικά, αλλά και τα μέλη τους να συμπληρώνουν το ένα το άλλο, όχι να είναι όμοια μεταξύ τους. Επίσης, πρέπει να αρέσουν σε όλους τους Ασιάτες, από τα βόρεια νησιά της Ιαπωνίας ως τα δυτικά βάθη της Κίνας και ως τη νότιο άκρο της Μαλαισίας και της Σιγκαπούρης. Τα περισσότερα από τα «είδωλα» της K-Pop υποβάλλονται σε πλαστικές εγχειρήσεις από μικρή ηλικία ώστε να αποκτήσουν την ιδανική εμφάνιση που να ικανοποιεί αυτές τις τρεις απαιτήσεις (συμπληρωματική προς τα υπόλοιπα μέλη του γκρουπ, ξεχωριστή από την υπόλοιπη K-Pop, αρεστή σε όλη την Ασία).

Τα συμβόλαια των «ειδώλων» θυμίζουν λίγο εκείνα της πρώτης εποχής του Χόλιγουντ. Τότε τα μεγάλα στούντιο πλούτιζαν υπογράφοντας πολυετή συμβόλαια με τους σταρ που τα ίδια έφτιαχναν και οι οποίοι πέθαιναν στην ψάθα, κερδίζοντας ελάχιστα από τις υπερεπιτυχημένες τους ταινίες. Στην Κορέα, τα 9 κοριτσάκια του δημοφιλούς γκρουπ Girls’ Generation, για παράδειγμα, ζουν όλα μαζί. Τα 6 στο ίδιο διαμέρισμα και τα υπόλοιπα 3, οι πιο μεγάλες σταρ του γκρουπ, απέναντι, στο δικό της η κάθε μία, ένα λεπτό με τα πόδια απόσταση... Τα κέρδη τους φημολογείται ότι κινούνται περίπου στο ένα τοις χιλίοις όσων βγάζει η δισκογραφική τους από τους δίσκους και τις συναυλίες τους.

Η περίπτωση PSY
Έχοντας ως δεδομένα τα παραπάνω, η περίπτωση PSY (από το psycho) αρχίζει να αποκτά ακόμη μεγαλύτερο ενδιαφέρον. Γιατί ο δημιουργός του “Gangnam Style” έχει φροντίσει να αποδείξει λάθος όλα όσα γράφει η κορεατική συνταγή της επιτυχίας. Ανήκει μεν σε ένα από τις τρεις μεγάλες δισκογραφικές, αλλά δεν «εκπαιδεύτηκε» με την διαδικασία των υπόλοιπων ειδώλων. Το δικό του στυλ δεν πήγαινε προς το ωραίο, αυτό που θα άρεσε σε όλη την Ασία, αλλά μάλλον προς το χαβαλετζίδικο, αυτό που παρωδεί την υπόλοιπη βιομηχανία. Σαν τα δικά μας Ημισκούμπρια, ας πούμε.

Το πρώτο του άλμπουμ κατηγορήθηκε ευρέως για ανάρμοστο υλικό, το δεύτερο απαγορεύτηκε τελείως για τους ανήλικους. Το 2001 συνελήφθη να καπνίζει μαριχουάνα και πλήρωσε ένα υπέρογκο πρόστιμο, ενώ ήταν τόσο ασυνεπής στην στρατιωτική του θητεία (που στη Νότιο Κορέα κρατάει 2 χρόνια), ώστε τον ανάγκασαν να την επαναλάβει. Μ’ αυτά και μ’ αυτά εξαφανίστηκε για σχεδόν μία δεκαετία και τώρα που επέστρεψε δεν είναι καν νέος. Η επιτυχία του “Gangnam Style” τον βρίσκει στα 34 του...

Το ίδιο το κομμάτι είναι άκρως ειρωνικό για το Gangnam και τη ζωή των κατοίκων του. Ο PSY στηλιτεύει το γεγονός ότι οι περισσότεροι απ’ όσους ζουν εκεί, δεν έχουν γίνει πλούσιοι ακολουθώντας τις αρχές των Κορεατών για σκληρή δουλειά και αυτοθυσία. Κι ενώ χρησιμοποιεί όλα τα στοιχεία των βίντεοκλίπ της κορεατικής ποπ (guest stars σε χορευτικά κόλπα, έντονα χρώματα, υπερπαραγωγές με εντυπωσιακά κτήρια, αυτοκίνητα κλπ, και βέβαια ένα πιασάρικο χορό), στην ουσία ειρωνεύεται μέχρι και τις μεγάλες δισκογραφικές που εδρεύουν στο Gangnam και κάνουν συνεχώς χρήση των στοιχείων αυτών. Παρεμπιπτόντως, ο PSY ανήκει στην πιο μικρή από τις τρεις μεγάλες, αυτήν που δεν έχει τα γραφεία της στην εν λόγω γειτονιά.

Η δύναμη του Internet
Γιατί όμως τώρα; Γιατί ο PSY; Φαίνεται ότι αυτό του το ειρωνικό στυλ, συνδυασμένο με τα ίδια τα συστατικά της K-Pop που κοροϊδεύει, ήταν το διαβατήριο για τη μεγάλη επιτυχία και εκτός Ασίας. Γιατί μπορεί οι Κορεάτες να έχουν κατακτήσει την ήπειρό τους, αλλά η –μετριότατη- μουσική τους δεν συγκινούσε ιδιαίτερα την Ευρώπη και τις ΗΠΑ. Από το διαβατήριό, όμως, μέχρι την κατάκτηση της Δύσης και τα 860 εκατομμύρια views στο YouTube, θέλει δουλειά πολλή.

Ο PSY αποδείχτηκε ευφυέστατος και έχτισε πάνω στην καταιγιστική επιτυχία του καλοκαιριού, όταν πρωτοανέβασε το βίντεο. Διαχειριζόμενος μόνος του –σε μεγάλο βαθμό- την εικόνα του και χωρίς τους περιορισμούς της δισκογραφικής του, πλάσαρε τον εαυτό του έξυπνα στις εκτός Ασίας αγορές. Είχε μια καλή ιστορία να πουλήσει, είχε κι αυτόν τον πιασάρικο χορό. Το “Gangnam Style” έγινε το σύγχρονο Lambada, το σύγχρονο Macarena. Σε αντίθεση όμως με αυτά, ο PSY είχε κι ένα ακόμη όπλο: τη δύναμη του Internet.

To πώς κάτι γίνεται viral (δηλαδή πηγαίνει «από στόμα σε στόμα») στο YouTube και κατ’ επέκταση στο Internet έχει κάποιους δικούς του κανόνες, που αφορού στα χρώματα, στον τρόπο και χρόνο παρουσίασης, στο ίδιο το κοινό. Το μάρκετινγκ αλλάζει εντελώς φιλοσοφία τα τελευταία χρόνια, βασισμένο σε αυτούς τους κανόνες. Αλλά ακόμη κι αυτό πολλές φορές βρίσκεται πίσω από τις εξελίξεις, προσπαθώντας να κατανοήσει γιατί ένα ερασιτεχνικό βίντεο με δύο γατάκια που κάνουν χαζομάρες ξεπερνάει ένα βίντεοκλίπ – υπερπαραγωγή.

Αυτός είναι ο τρόπος που λειτουργεί το Internet. Μεταβάλλεται διαρκώς και αψηφά τους κανόνες που το ίδιο μοιάζει να θέτει. Το “Gangnam Style” ευτύχησε να εμφανιστεί σε μια στιγμή που περιείχε όλα όσα θα το έστελναν στην κορυφή. Το ότι βρέθηκε εκεί, όμως, σε καμμία περίπτωση δεν σημαίνει ότι ο PSY θα πετύχει κάτι ανάλογο με το επόμενό του τραγούδι. Γιατί δεν έγινε από τη μία μέρα στην άλλη ο μεγαλύτερος ποπ σταρ του κόσμου. Δεν είναι καν ο μεγαλύτερος ποπ σταρ της Κορέας σήμερα. Είναι απλά ένα διαδικτυακό φαινόμενο. Σαν τα γατάκια που κάνουν χαζομάρες.

(Γράφτηκε για το περιοδικό Κ της Καθημερινής)