Η ιστορία είναι γνωστή απ’ τον Δεκέμβριο. Η Apple όχι μόνο δεν τα καταφέρνει και πολύ καλά στον πλανήτη των e-books (τουλάχιστον όχι τόσο καλά όσο η Amazon με το Kindle της), αλλά λέρωσε και τη φωλιά της με μονοπωλιακά κόλπα που έκανε σε συνεννόηση με μερικούς από τους μεγαλύτερους εκδοτικούς οίκους. Η Κομισιόν είχε ανακοινώσει στα τέλη του 2011 ότι θα ασχοληθεί με το εν λόγω θέμα, αλλά ήταν το Αμερικανικό Υπουργείο Δικαιοσύνης που άφησε την βόμβα να σκάσει, την Τετάρτη, 11 Απριλίου του 2012. Άσκησε αγωγή κατά της Apple και κατά των εκδοτικών οίκων Hachette, HarperCollins, Macmillan, Simon & Schuster και Penguin (στην έκθεση της Κομισιόν ήταν μπλεγμένος και ο γερμανικός Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck). Η κατηγορία είναι ότι «μαγείρεψαν» τις τιμές των e-books, ώστε να μην επιτρέψουν στην ουσία στην Amazon να κάνει τις εντυπωσιακές εκπτώσεις που συνηθίζει.
Η όλη ιστορία ξεκινάει με την πρώτη έκδοση του iPad, το 2010 και –όσο κι αν θέλεις τώρα να πείσεις τον εαυτό σου ότι το είδωλό σου δεν μπορεί να έχει εμπλακεί σε κάτι τέτοιο- ήταν μια ιδέα του εκλιπόντος Στιν Τζομπς. Το colpo grosso (που αποδείχτηκε τελικά και αποτυχημένο και θα κοστίσει στις εταιρείες διόλου ευκαταφρόνητα ποσά ως αποζημιώσεις) είχε ως εξής: Οι μεγάλοι οίκοι τα βρήκαν μεταξύ τους ώστε να καθορίζουν αυτοί την τιμή με την οποία θα πωλείται το βιβλίο στην ηλεκτρονική του μορφή και όχι ο λιανοπωλητής (η Amazon, δηλαδή, και η Apple, μέσω του iBooks). Στα φυσικά βιβλία, ο εκδοτικός οίκος καθορίζει την τιμή της χονδρικής πώλησης και το κάθε βιβλιοπωλείο αποφασίζει μετά το κέρδος που θέλει να βγάλει, ανεβάζοντας την τελική τιμή. Μπορεί δηλαδή και να το πουλήσει στην τιμή χονδρικής ένας βιβλιοπώλης μόνο και μόνο για να κάνει ντόρο για το κατάστημά του. Στα ηλεκτρονικά βιβλία, όμως, που δεν υπάρχει κόστος χαρτιού, παρά μόνο πνευματικά δικαιώματα –και άντε και design σε μερικές περιπτώσεις- οι εκδότες αποφάσισαν να καθορίσουν κατ’ ευθείαν τις τιμές με τις οποίες θα πωλούσαν τα e-books τους.
Γιατί η Apple θα ήταν κερδισμένη από κάτι τέτοιο; Δεν θα ήταν, όπως απέδειξε η ιστορία. Και το ήξερε και ο Τζομπς αυτό. Θα ήταν, όμως, λιγότερο κερδισμένη η μεγάλη της ανταγωνίστρια, η Amazon. Αν για κάθε βιβλίο που πωλούσε στο Kindle η Amazon ήταν υποχρεωμένη να παίρνει μια συγκεκριμένη προμήθεια (όπως, ας πούμε ο εφημεριδοπώλης με τις εφημερίδες), καθορισμένη από πριν, η εταιρεία του Τζεφ Μπέζος δεν θα μπορούσε να προχωρήσει στο σχέδιό της να διαθέτει e-books ακόμη και τελευταίας εσοδείας σε τιμή κάτω από τα δέκα δολάρια. Οι πέντε (ή έξι) οίκοι συμφώνησαν να πουλάνε τα βιβλία τους για 12,99 δολάρια, εκ των οποίων το 30% πήγαινε στον λιανοπώλη (στην Apple, την Amazon, ή όποιον τέλος πάντων έκανε αυτήν την δουλειά).
Τι πετύχαινε η Apple με όλο αυτό; Περιόριζε τις δραστικές εκπτώσεις της Amazon, η οποία δεν σκόπευε να βγάλει κέρδος από το ίδιο το e-book, αλλά από τις πωλήσεις του Kindle. Με το να μην μπορεί να αγοράζει τα βιβλία για κάτω από 10 δολάρια, ένας υποψήφιος αγοραστής Kindle έχανε το βασικό του πλεονέκτημα και άρα, πολύ πιο εύκολα, θα προτιμούσε το ακρίβοτερο iPad που έτσι κι αλλιώς έχει κι άλλες δυνατότητες. Το iPad ποτέ δεν προσποιήθηκε ότι βγήκε στην αγορά με σκοπό να κοντράρει το Kindle, αλλά ο Στιβ Τζομπς είχε καλά σχεδιασμένη την στρατηγική για το πώς να «κλέψει» κομμάτι και αυτού του κοινού, που ήταν ήδη μαθημένο στις ταμπλέτες ως τρόπο για να διαβάζει τα βιβλία του. Χμμ, όχι και τόσο καλή στρατηγική τελικά.
Οι Hachette, HarperCollins και Simon & Schuster έχουν ήδη έλθει σε συμβιβασμό με την αμερικανική δικαιοσύνη και συμφώνησαν να επιστρέψουν περίπου 51 εκατομμύρια δολάρια στους αγοραστές των e-books τους που ζημιώθηκαν από την πρακτική τους (με τη λογική ότι θα τα είχαν αγοράσει για 9,99 δολάρια από την Amazon, αν δεν είχε στηθεί το κόλπο). Οι Penguin και Macmillan αναμένεται να ακολουθήσουν τις επόμενες ημέρες και μένει μόνο να δούμε πόσο βαριά θα πέσει η καμπάνα για την Apple. Αυτό, πάντως, που έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον σε όλη αυτήν την ιστορία είναι πως από τον Σεπτέμβριο του 2011 ο Τζεφ Μπέζος έχει περάσει στην αντεπίθεση με το εντυπωσιακό Kindle Fire, που διεκδικεί με την σειρά του το κοινό του iPad, μόνο που το κάνει πολύ οικονομικότερα. Το Kindle Fire κοστίζει στην Amazon να το κατασκευάσει 50 δολάρια περισσότερο απ’ ότι το πουλά, αλλά η εταιρεία έχει υπολογίσει ότι θα βγάλει γρήγορα αυτό το ποσό από τις υπηρεσίες που θα προσφέρει –επί πληρωμή- για την ταμπλέτα της. Το κακό για την Apple είναι ότι αν ζούσε ο Στιβ Τζομπς σίγουρα θα είχε ένα plan b. Αλλά από εκεί που βρίσκεται τώρα, δύσκολα θα ξαναγυρίσει το κλίμα υπέρ της...
(Γράφτηκε για το Jumping Fish)
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου